华帝2014年世界杯营销事件,华帝公布退款数字是多少？
华帝2014年世界杯营销事件,华帝公布退款数字是多少？
北京时间7月16日凌晨，法国队4:2击败克罗地亚队，捧起世界杯！以“法国队夺冠退全款”作为营销大手笔的华帝，也启动退全款了，并在天猫等平台发出退款流程公示。
法国夺冠之后，华帝官方微信公号第一时间发布文章称，作为法国国家队官方赞助商，“庆祝法国队夺冠，华帝退全款启动”。这篇文章很快刷屏。
华帝退款多少？不超过7900万
当然，华帝“退全款”福利是有条件的：需在2018年6月1日0时至7月3日22时期间购买华帝“夺冠套餐”。
其中，指定的烟灶套餐在线下门店及多家线上电商有售：华帝天猫旗舰店、11家华帝天猫专卖店，华帝在京东、苏宁、国美的旗舰店；指定的热水器和洗碗机则在线下门店及华帝的全网授权店有售。
华帝天猫旗舰店的“夺冠套餐”
也有不少华帝消费者舍弃了“夺冠套餐”选项。据《重庆商报》报道，家住重庆巴国城的张先生，在天猫华帝旗舰店购买了一套价值4399元的华帝牌抽油烟机燃气灶套餐，但他放弃了“夺冠套餐”，而选择了送1000多元的消毒柜。
华帝称，顾客需在7月16日至20日24:00联系客服进行返卡登记，7月17日至31日华帝进行审核，7月20日至8月1日退款。
华帝不是直接退现金，而是以各平台购物卡形式退款。例如，天猫消费者可以获得天猫超市卡，又称猫超卡，有效期三年，可以在天猫超市购物，直接抵扣货款，无使用门槛。
根据华帝公司7月4日披露的信息，“夺冠退全款”指定产品线上渠道的终端零售额预计约为2900万元，线下渠道约为5000万元。
据悉，来自天猫的订单量占据华帝线上订单将近一半。这也意味着，部分天猫消费者和其他平台的消费者一起，成了世界杯期间的“大赢家”。
华帝会不会赔惨？
很多人关心，一旦法国队夺冠，华帝是不是要赔惨？实际上，华帝对这个营销活动做出了精心的设计，参与活动的不是全线产品，而是指定“夺冠套餐”，并将消费者购买截止时间设定为6月30日22时，此时法国和阿根廷的1/8决赛正要开踢（后来华帝又将活动时间延长了三天）。
根据华帝的初步统计，活动期间线下渠道总零售额预计约7亿元以上，其中“夺冠退全款”指定产品约5000万元，占线下销售比例约7%。活动期间线上渠道总零售额预计约3亿元以上，其中“夺冠退全款”指定产品约2900万元，占线上销售比例约9.67%。
如实际发生退款，需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用，而不是终端零售额。因此，退款将低于7900万元。
而且，根据活动营销方案，华帝公司总部只需承担线上渠道的退款责任，即不超过2900万元；线下渠道的退款责任则由销售区域的经销商来承担。
世界杯期间，“法国队夺冠，华帝退全款”几乎成了家喻户晓的话题，华帝品牌知名度大大提升。这波营销为华帝赚足了眼球，其广告效果恐怕不亚于数千万元的电视广告。
而且，这波营销直接带来了销量的提升。活动期间，华帝线下同比增长20%左右，线上同比增长30%以上。天猫618当天，华帝转化率在大家电行业top20品牌里第一，单日最大增幅高达525%。
华帝的产品提升了知名度
因此，即使“法国队夺冠退全款”，华帝这波也不亏。
华帝自己也发布公告称，“法国队夺冠，华帝退全款”营销活动对终端零售业务有明显的提升作用，品牌知名度得到了提升。活动产生的费用在公司年度预算内，属于公司可控费用，不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。
世界杯放大效应？
不过，本届世界杯，对华帝也可谓多事之秋。
6月29日，广东省中山市第二人民法院发布公告，裁定查封北京华帝燃具销售有限公司和天津华帝燃具销售有限公司的财产。这时大家才知道，原来华帝出了大麻烦。
放在平时，大家对法院这则公告可能不是那么关心，但如今，世界杯营销大手笔也带来放大效应，让华帝成了媒体关注的焦点。很快，媒体挖出公告背后的隐情：北京华帝燃具销售有限公司和天津华帝燃具销售有限公司，其实是华帝在北京和天津两地的一级经销商，控制人都是王伟，而王伟失联十余天，据称欠下大量债务。
消息一经发酵，再加上股市整体行情不好，华帝股价一路下跌。
7月2日，华帝发布澄清公告称，王伟与上市公司之间没有产权关系，该客户不是公司的子公司，该客户2017年提货额1.63亿元，占公司销售总额的2.84%。
华帝表示，该事件是独立的个体事件，该客户长期过多依赖公司一揽子销售政策等倾斜优惠政策发展，2017年起公司规范销售政策，取消一揽子特殊销售政策，统一全国客户提货价，该客户不能有效跟随公司经营战略的转型，未能及时调整市场策略，导致经营压力巨大。
华帝还称，从2018年4月份起不再要求该客户打款提货，不存在某些舆论报道的公司为了销售增长而要求客户压货的情况。“此次事件系京津地区经销商其个人不当行为所致，华帝已第一时间向法院申请裁定查封，并按照法律法规处理后续相关事宜，保证消费者的利益不受侵害，确保一切市场工作均如常进行。”
值得一提的是，根据华帝的世界杯营销方案，“法国队夺冠，华帝退全款”线下门店发生的退款责任，由销售区域的经销商来承担。如今北京天津区域的经销商王伟出现状况，华帝公司也只能想办法填上这个窟窿。
华帝总部位广东中山，由邓新华、潘权枝、黄文枝、黄启均、李家康、关锡源、杨建辉等七位中山市小榄镇的老乡联手创办。2004年，华帝股份登陆中小板，成为国内厨电行业首家上市公司。2015年9月，潘权枝之子潘叶江出任董事长。
潘叶江生于1977年，被称为“少帅”。他上任以来动作不断：发力天猫等线上渠道，同时在线下也“统一全国客户提货价”，重金聘请黄晓明、Angelababy担任代言人，上马智能厨电项目……
华帝股份董事长潘叶江
2017年度，华帝股份营收57.31亿元，同比增长30.39%，归属母公司股东的净利润5.10亿元，同比增长55.60%。
来源：搜狐新闻
7月16日，华帝启动退款流程，26日，该公司再度更新了退款最新进展，显示截至25日晚，线上线下退款/返卡总额已超5826万元。
根据其官方微博公布的数据，截至7月25日22：00，线上已反卡数量为6754单，累计返卡金额：24424135.03元，目前已返卡金额预估完成率约84.2%;
截至7月25日21：00，线下登记总数8967套，已退6552套，完成比例为73.1%，已退款33843052元。
北青报记者对比华帝前一天披露的数据显示，24日晚至25日晚华帝线上返卡数量增加了376单，金额增加了141万多元;线下退款增加了119套，退款金额增加了61万元。
图自微博@华帝公司
据悉，从本周开始，华帝官方微博开始持续更新每日的退款进度。目前来看，华帝的线上和线下退款完成率分别已超过八成和七成。
华帝本次的“退款”营销堪称一波三折。7月16日凌晨世界杯冠军出炉，法国队夺冠，华帝随即宣布启动退款流程。
不过，当时却被消费者指出，其承诺的“退全款”并非是现金，而是相应平台的购物卡。
还有消费者称，被华帝销售人员告知，因其只出示了发票，而没有协议，还参加了满减活动，因此无法参加退全款。
此后，中消协介入，18日在其官方微博呼吁华帝“把广告费花在消费者身上”，希望其“切实履行承诺，按照售前约定和承诺，切实做好每一位消费者的退款工作。”
19日，中消协公开征集有关华帝退款引发的投诉。
华帝于20日回应称将“严格按照售前约定及承诺，切实地做好每一位消费者的退款工作”，并请中消协和消费者监督。
24日，华帝发表声明，首度正式回应“法国队夺冠、华帝退全款”世界杯营销活动。
声明指出，根据公示的活动规则，消费者只有购买指定的夺冠套餐型号产品，方可参加本次"退全款"活动，个别消费者在此期间购买的并非夺冠套餐型号产品是不符合“退全款”条件的。其次，根据公示的活动规则中有关赠品特惠升级说明，“赠品特惠升级”权益和“退全款”权益两者只能二选一，不可重复享受。个别消费者在选择赠品特惠升级后仍要求参加"退全款"活动不符合活动细则。另外，根据公示的活动规则，此次活动的有效期为6月1日至6月30日(后延至7月3日)，消费者在非活动期间购买的产品不能参与本次“退全款”的活动。
对于在2018年7月4日24:00前订单为已发货状态，但因非消费者原因导致未能开具发票的，仍然可以享受该活动的权益。
记得刚在某平台刷到这个广告的时候一脸兴奋地跟家人议论，然后遭到了无情的嘲笑，说这都是营销手段，都是套路。现在结果出来了，法国队确实夺冠了，但是说好的退全款却变成了退三年有效期的平台购物卡，这和我们一开始的预期是不相符的，这真是货真价实的套路了。
本来大家都猜想，华帝是会退真金白银的钞票的，因为作为企业，通过这样天才的营销手段，其效果是远远超过动辄几个亿的广告效应的，所以即使他退了款，它付出的也只是这部分套餐商品的生产成本加期间费用，而不是远远达不到他退回款项的程度，所以其实这波广告成本低而且效果好。
但是现在我们再来看华帝的退款流程，好像就少了那么一丝爽快和大度了，它退回的是电子购物卡，仅限平台内部使用，三年期限，虽然这对我们大部分年轻人来说并没有什么太大区别，但是区别还是存在的，毕竟不是所有人都愿意在同一个平台疯狂购物的。这种产生消费者预期落差的方式是极其不明智的，这应该是所有的企业都知道的，但是华帝还是没有理解透彻。
华帝一手好牌就这么被打烂了，归根结底在于它作为企业目光短浅了，其实退卡和退全款对公司来说差得很少，但是对消费者来说差别却很大。这样一来华帝原本好好的企业形象被自己推倒，然后就变成了大家的笑料。
自说自话，装腔作势。微信公众号：新装腔指北
世界杯法国夺冠，华帝退款7900万真的赔哭了吗
北京时间2018年7月16日凌晨，历经一个月的世界杯终于落下帷幕，法国队以4:2的比分战胜了克罗地亚队夺得了冠军。
论及蹭世界杯热点，华帝为所有厂商做了榜样，厨电产品原本跟世界杯不搭嘎，但在世界杯开幕前，华帝却以极具创意的营销方案强行搭车世界杯。从商品来看，法国队球员身价加起来是本届比赛所有球队中最贵的一只球队，必然成为焦点，不买法国买什么？然而华帝反其道而行之，许下宏愿：“法国队夺冠，华帝退全款”！
这一波稳赔不赚的买卖，华帝决定干了，很快该营销方案屡屡刷屏，一时成为网络热点。
华帝广告
2018年5月30日，华帝发布一则消息，称如果法国队在本次世界杯中夺冠，公司将对购买了“夺冠套餐”的消费者进行退全款活动。在华帝官网可以看到，“夺冠套餐”包含烟灶、热水器、洗碗机三个品类，售价在2499元~4799元不等。
中国人的反向奶功力一直都是极深的，看好谁 谁小组赛就杯淘汰，不看好谁，谁救夺冠。结果进入决赛法国队的对手是第一次进入世界杯决赛的克罗地亚，而法国早在二十年前就是世界杯冠军了，在法国人十拿九稳拿下世界杯冠军的情况下，华帝即将开启血赔之旅。
华帝亏大发了！
要知道偷奸耍滑一直都是这些零售商的强项，因此并不是华帝全部产品都参加这次“夺冠套餐”活动。而且华帝让消费者可以选择赠品，华帝实际上也只是相当于白送了消费者一套产品其价值仅为成本价的东西。
在2018年6月1日至7月3日期间，据统计，活动期间线下渠道指定产品的终端零售额预计约为5000万元。而线上渠道“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为2900万元。也就是说华帝需要退给消费者将近7900万元。
华帝赔款宣告文件
据最新消息，武汉市一家欧亚达华帝专柜销售人员透露：“参加活动的套餐产品为，4999元的灶台和抽烟机，再加上4999元的电热水器，总价为9998元，而如果法国队夺冠，只退还给消费者4999元，也就是只退还50%，全场只有这一种形式的套餐产品参与‘法国队夺冠，华帝退全款’的活动。”
华帝的冠军套餐
也就是说华帝有的套餐仅仅只赔一半。再加上由于华帝总部及各级经销商需要承担的是生产成本、进货成本和部分促销费用，实际支出金额应该低于7900万元。
赚得起飞的华帝！
亏的说完，我们来看看华帝赚到了什么？首先“夺冠退款”活动期间所带来的销售增长，非常夸张，据统计，活动期间，华帝线下渠道总零售额预计约为7亿元以上，同比增长20%，其中夺冠套餐零售额占总零售额的7%；线上渠道总零售额预计约为3亿元以上，同比增长30%，其中夺冠套餐零售额占总零售额的9.67%。
根据计算6月1日至7月3日期间，华帝的营业利润约为4.3亿元，通过营销所带来的营业利润增长约为0.99亿元，完全足以覆盖“退全款”营销活动的支出，并有结余，还多赚了2000多万元。
再来看看华帝的股价，截至上周最后一个交易日，华帝股份收盘价为14.6元，上涨4.51%。
华帝股份股票
在中国股市大盘跌至3000点以下，华帝股份还能有如此成绩，股民的这波韭菜华帝看来是收下了。
属于华帝的成功营销学
2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元(约合154亿元人民币)，其中中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多，达到8.35亿美元(约合53.5亿元人民币)，是美国(4亿美元)的两倍，更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。
以蒙牛为例，此前，蒙牛总裁卢敏放直接表示，世界杯期间，将投入20亿元进行立体式营销，今年2月，阿根廷球星梅西成为蒙牛代言人。
而华帝仅仅花了7900万，超越了投入20亿的蒙牛的宣传效果。
“我是蒙牛营销部部长 现在慌的一比”
华帝巧妙的通过世界杯热点进行宣传，最后法国的还真的夺冠成功了，赔的钱就当作交宣传费了。
不仅如此，华帝通过“法国夺冠退全款”的活动，成功吸引了眼球，拉动了销售的同时，品牌知名度得到巨大提升，作为华帝最重要的合作伙伴，京东平台也获得了不小的人气。京东在华帝退款的活动中表现出了超过其它平台的诚意，巩固了当前国内最大家电零售平台的行业地位。
华帝的这样的“操作”实现了吸引眼球的目的，短期内看似聪明，但即便得到全民关注，也并不意味着营销上的成功。因为在流量极大的世界杯赛事做营销，吸引眼球只是第一步，营销效果如何，还要看后期如何实现营销整合。而且需要强调的是，不同类型的企业利用这种事件营销或者说吸引眼球的爆点，获得的效应也会不一样。
比如马蜂窝这样一家旅游类的企业，它在***花费大额广告投入做了一系列事件关联，吸引眼球、获得流量就够了，因为这样可以直接获得APP的下载量；而作为一个家用电器类企业，华帝则不同，它应该更多的宣传其品牌理念和产品品质，而不只是吸引眼球。因为很多时候，用户购买电器不是冲动消费，而是一个理性决策。
当所有人都认为你捡了个大便宜，对品牌可不是件好事
华帝的这次事件营销，不仅不能算是它在世界杯营销中的成功，后续如果处理不当，还可能带来一系列隐患。
很多人都觉得华帝用一点点钱捡了个大便宜，这未必是好事。且华帝这次的营销本身和世界杯、法国队所传达的核心理念并不存在强关联。如果所有用户都怀着这样的心态去看华帝，并不会增加它的品牌美誉度，反而可能产生负面影响。
其次，在全额退款方式上，也存在很大隐患。比如，全额退款虽拉动了6月份那一个月的销量，但获得“退款”的人群的购买也结束了。他们虽然会因捡到便宜而高兴，但并不会因此就对华帝这个品牌本身产生好感，更不会主动化身意见领袖对品牌优势进行二次传播。
另一方面，对于没有参与华帝“全额退款”的人群，或者说5月份购买及7月份中下旬购买的人群，他们不但不会对华帝产生好的美誉度，还会增加很多不公平感，这在营销中是个大问题。因为这些负面情绪积累下来，将严重影响到华帝的未来发展。
再次，全民关注势必会引来社会各界对华帝“负面新闻”的围观，特别是用户与媒体。
比如大众会关注：你的产品品质会不会被用户投诉？是不是只在世界杯期间卖质量好的产品？全额退款的是购物卡而不是现金，那么购物卡是否存在法律问题？经销商是否愿意共同承担退款......一系列负面焦点都将可能成为全社会对这个事件的关注延续。
一旦没有足够的正面事件去支撑后续发展，那么，媒体将会更趋向于通过找寻其负面内容，去持续吸引大众眼球。因为作为一个企业的事件营销，媒体没有义务，也没有必要去传播你的正面内容。
这事儿还得从头说起。
话说本届世界杯开赛，很多商家把这次赛事当成了营销大战的战场，纷纷各出奇招，抢占观众和消费者眼球，争夺消费者心智，让消费者一有消费需求，就会马上联想到某一个品牌产品。
华帝在这场广告营销大战中，另出奇招。它的招数是：
若法国国家足球队在2018年俄罗斯世界杯夺冠，凡是在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者，一律按所购“夺冠套餐”产品发票金额退款。
7月16日凌晨，法国队4:2战胜了克罗地亚队，夺得冠军。同时，两队也为观众奉献了一场踢得过瘾、看得嗨起的精彩比赛。而那些在6月份购买了华帝“夺冠套餐”的消费者应该是格外兴奋，他们在那个期间购买的华帝商品，将全部免费使用。
这个营销力度非常强烈，可以说，这种在广告中向消费者作出的消费承诺，在广告业界华帝也算是次此杯赛中吃螃蟹的第一家。一时间，华帝成了世界杯赛上广告营销的赢家。无论法国队输赢，华帝都让人记住了。如果法国队输了，华帝不用支付更多额外的金钱，就能赢得消费者的关注；如果法国队赢了，华帝认真兑现承诺，届时又可以掀起另一波华帝热，在消费者心中烙下诚实守信的企业形象，不光企业形象得以提升，还会收获一大波潜在的消费者。可谓是名利双收。
现在法国队夺冠，世界杯落幕。华帝的退款承诺就成了关注的焦点。
但从各地的消费者反馈的信息，我们很遗憾地得知，华帝在退款的执行过程中，出现了一些不愉快的事情。
比如，将“退款”承诺变成了“退卡”承诺，针对在网上电子商务平台购物的消费者，所退款项变成了平台的购物卡，而且这些购物卡只能限定在该电子商务平台使用；而在一些实体店购买华帝“夺冠套餐”的消费者，虽然有购物发票，但店家指出没有签订协议，不予退款，而消费者称在购物时并未被告知退款事项。
一时间，本是一件营销成功案例，转眼间就要黄了，反噬华帝失信于消费者。
对此，对“全额退款”一词的诠释显得尤为重要。北京市法学会电子商务法治研究会会长邱宝昌：这个“全额退款”，按照通常的理解，就是退人民币，而不是所谓的“购物卡”。
为此，中消协在微博中表示，“把广告费花在消费者身上，这个营销创意还是挺赞的！希望华帝切实履行承诺，按照售前约定和承诺，切实做好每一位消费者的退款工作。诚信，才是任何营销的完美注脚”。
希望华帝千万别把好好的一手营销牌给打砸了！如果失去了消费者的信任，企业将损失惨重。
禾田飞歌：混迹于媒体圈的码字工。微信公众号：禾田飞歌（ID：ahetian2017)
